黄金白银市场这么火爆，为什么卖金饰品的业绩还能下滑这么多？
13号晚上，国字号的金饰珠宝品牌中国黄金（600916）的业绩预告爆了一颗大雷
金价一路飙上1400元/克的高位，终端金饰却卖不动，这不是悖论，而是现实给行业补了一堂商业模式的课
一边是投资盘抢金条，一边是婚庆、礼赠、日常自戴的足金首饰被价格吓退
走进门店，三四克的小吊坠四五千块，一个月工资被一件首饰吞掉，普通客流自然转身
中国黄金前三季度营收457.64亿元，同比小幅下滑，归母净利润3.35亿元，同比腰斩过半，四季度金价进一步上冲，压力只会更重
关于“1月13日晚发布全年业绩预告”的说法，公开渠道尚未检索到公司正式公告，数据更像基于三季报和四季度行情的估算，仍需等待公司后续披露，这是对信息严谨的基本尊重
到底卡在哪儿？
三把刀同时落下
第一刀是需求端冰冷，价格把客人挡在门口
金饰消费不是刚需，升价来得快，心理阈值升得更快
中国黄金协会披露的节奏也很清晰：今年前三季度黄金首饰消费量同比降了约三成多，金条和金币却逆势增长，两条曲线分叉成了常态
门店客流减少，加盟商扛不住进货价，压货、降价、关店，连锁反应一环扣一环
第二刀是税制变化抬高了每克成本
增值税抵扣规则调整，业内测算每克黄金成本增加约70-80元
多出来的这道槛，要么品牌自己吞，要么涨到牌价上让消费者买单
两头都难
投资金条涨价还能靠“抗通胀”叙事勉强支撑，首饰讲的是设计和情感，价格一冲破心理线，成交就熄火
第三刀最隐蔽，也最要命——黄金租赁的“浮亏”
很多品牌会从银行租金，加工销售，期满再买等量黄金归还
账务处理上，租来的黄金按公允价值计量为负债，存货按历史成本走
金价猛涨时，负债在账上越长越高，等你归还那一刻，就像从1000块的价位租来，最后要在2000块的价位去买回来，利润表被生生“挖”出一条沟
中国黄金在三季报里也解释了利润波动的这个会计口径差异，属于规则之内，却在涨势凌厉的年份被放大了伤害
有人退，有人进
同一轮金价暴涨里，老铺黄金的曲线几乎是镜像：营收、利润几何级增长，港股股价从40多港元一路上冲到数百港元，“一口价+直营+古法金”的组合拳对高净值人群极具吸引力
这套打法的关键不是玄学，是定价权
按克卖，价格被金价牵着鼻子走；
一口价，价格锚在工艺、设计和文化上
当金镯子不再被称重，而被命名为“某朝某式”，毛利就能站上40%台阶，客户也不再盯着电子秤，而是盯着质感和故事
定价之外，还有渠道的天壤之别
直营少而精，门店扎堆高端商场，品牌调性、陈列、培训统一，消费者看到的是“值”；
加盟铺天盖地，门店质量参差，遇到价格波动，加盟商先算自己的账，再看品牌的脸色
2025年里，部分龙头品牌关了上千家低效店，品牌使用费和管理费收入随之回落，批发模式毛利只有一成出头，越跑越喘
反观老铺黄金不到五十家店，跑出了接近四成的毛利率，用“浓缩的都是精华”来形容并不为过
行业分化不是偶然，是底层逻辑的分野
倚重“克重+加盟”的品牌，在高金价、弱消费的周期里会被双向夹击；
把“价值感和稀缺感”做成产品心智的品牌，能把价格从黄金克价的枷锁里解放出来
这不是鼓吹奢侈，而是把产品从原材料向文化与设计迁移
消费者并不排斥昂贵，但会排斥“只有贵”
当然，赢家也有天花板
一口价并非护身符，金价暴涨时用户池依旧收缩，提价幅度必须克制，任何品牌都不可能无限抬价而不透支未来两年的购买力
老铺黄金的挑战在规模化，精品直营的复制需要时间、人才和供应链的磨合
就算开在顶级商圈，过快扩张也会稀释坪效和体验，品牌的“稀缺气质”一旦被稀释，护城河就漏水
回到中国黄金
国字号的底盘不小，供应链、渠道、背书都不缺，缺的是顺势换挡的勇气
把产品谱系重新切两半：轻克重、强设计的一口价线，去触达对价格不那么敏感的客群；
工费透明、体验友好的克重线，回归“买得起、戴得好”的朴素价值
租赁敞口也该精细管理，动态套保、缩短久期、匹配库存周转，把“浮亏”的节奏控在可承受范围内
不该把会计口径当成遮羞布，也不必把短期波动上升为战略悲观
渠道侧可以做减法
关掉回报难产的门店，留下训练有素、视觉统一、体验在线的样板店，把“密度”变成“质量”
加盟并非原罪，粗放才是问题
让加盟商赚到钱，比在财报里填一块虚胖的营收更有意义
数字化补上来，进销存、价格策略、会员系统打通，才能把每一次进店都变成一次可追踪的运营事件
行业的宏观风也在吹向理性
金条金币投资需求高位，首饰消费承压，短期内难言逆转，但轻量化、文化化的产品依旧有生机
中国黄金协会也提示过这个方向，设计感、附加值高的首饰仍受青睐
真实的需求不是消失，而是在重新被分层
很多人喜欢把这轮洗牌归因于“金价太坏”，可金价只是一面放大镜，照出了模式的优与劣
一家店里摆满“按克卖”的硬货，价格涨了就劝退一批人；
另一家店里摆满“按心动卖”的好物，价格涨了反倒让人觉得“值得等”
市场不会永久宽容谁，也不可能永远苛责谁
把定价权拿回来，把用户价值感守住，周期就不再是洪水猛兽
我更愿意把这次“业绩雪崩”的讨论，理解为一次必要的淬火
企业学会在顺风时预备逆风，在逆风里沉住气做难而正确的事
消费者也学会了别被行情推着走，买金饰看心情更看品质，买投资金看风险更看成本
行业的赛道并未变窄，只是入口提高了门槛
当“比店多”的旧KPI退场，“比店值钱”的新秩序正在成型
谁能最先摆脱对克重的依赖，谁就能改写自己的估值叙事
愿中国黄金们少些被动，多些主动，做厚产品力，做实经营力，让每一次震荡都成为积累的砝码
金价上上下下
价值始终有重量
以上信息仅供参考，请以官方信息为准。